Cuidar nuestra imagen

Es conocida la tendencia de los españoles a lapidarnos como nación, criticarnos más allá de lo imaginable y airear nuestros defectos sin vislumbrar un ápice de virtud. Lo expresó certeramente el canciller von Bismarck cuando le dijo al embajador: la nación más fuerte del mundo es, sin duda, España porque siempre ha intentado autodestruirse y nunca lo ha conseguido.

Cuidar la imagen de un país es importante por el impacto que tiene en un mundo globalizado

En un post anterior –Países y paisanos– analizamos las diferencias entre la valoración que se otorgan los habitantes de algunos países europeos y la que obtienen de los demás y destacábamos el caso paradigmático de España. Sorprendía ver reflejada en números la percepción que tienen los extranjeros de España y los españoles en contraposición a la que tenemos de nosotros mismos.

Hace un par de semanas tuve ocasión de asistir a una interesante charla de D. Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado de la Marca España, en la que ofreció unos datos de otra encuesta realizada a personas que visitan nuestro país por diferentes motivos (turismo, trabajo o inversión). Los resultados de la encuesta confirman lo que ya sabíamos: España tiene mejor imagen en el exterior de lo que los españoles creemos, a pesar de que vivimos un momento delicado debido a los problemas de corrupción, económicos y políticos. También el índice de satisfacción de nuestros visitantes es muy alto, destacando que el 80% de los turistas que vinieron a nuestro país en el año 2014 repitieron en el 2015.

Desde su experiencia trabajando para impulsar la marca España fuera de nuestras fronteras, insistió en la importancia de cuidar la imagen del país por el impacto y repercusión que tiene en un mundo globalizado y señaló tres razones que justifican la necesidad de hacerlo. A saber:

    • Si tú no cuidas tu propia imagen, otro lo hará (y da por seguro que en contra de tus intereses)
    • Tiene repercusiones económicas
    • La imagen es dinámica, cambia con el tiempo (a mejor o a peor)

La primera se explica por sí sola y justifica los esfuerzos que se realizan para mejorarla. La imagen de un país condiciona su futuro porque de ella se infiere la confianza para viajar a él, adquirir sus productos o hacer negocios con sus empresas. Y en un mundo cada vez más competitivo no faltan quienes intentan arrimar el ascua a su sardina desacreditándote. Por eso si alguien tiene una mala imagen de tu país o de tu empresa, aunque no sea cierta, más vale que empieces a trabajar para cambiarla.

De la primera premisa se deriva la repercusión económica de la imagen, que es muy clara en ejemplos como la industria automovilística (que él conoce bien por su paso por Mercedes-Benz España). Resulta que todos los coches de un mismo segmento comparten el 80% de los componentes del vehículo. ¿Cómo se justifican diferencias de precio muy superiores al 20% entre los modelos de distintos fabricantes? Por el coste de las piezas parece que no.  Entonces, ¿dónde radica la diferencia?: en la imagen de la marca. Y es que el valor de la marca tiene un peso enorme en la decisión de compra de un coche… y de muchas otras cosas.

La imagen es fruto del esfuerzo por hacer las cosas bien o el empeño por hacerlas deliberadamente mal

El mismo fenómeno ocurre con los países. Tener buena reputación como país invita a conocerlo y entablar relaciones comerciales con su gente. También avala la solvencia y credibilidad de sus empresas y les da puntos a la hora de exportar o ganar concursos en el exterior, cuyos beneficios son repatriados contribuyendo a incrementar la riqueza. Y da igual cuál sea el motivo por el que se habla bien; cuando España ganó el mundial de futbol se estimó que el acontecimiento tuvo un impacto positivo de siete décimas en nuestro PIB, lo que significó una porrada de millones.

Por último, la tercera razón señala la dualidad intrínseca a todo proceso de cambio: riesgo y oportunidad. La imagen de un país no es estática y con el tiempo puede variar a mejor, como demuestran los casos de Japón y más recientemente Corea o a peor, como pasó con Argentina y está sucediendo con Venezuela, por citar ejemplos a ambos lados de nuestro continente.

Al margen de la consideración que tengamos de nosostros mismos, la imagen que perciben los demás no suele coincidir con la nuestra y tiene consecuencias similares independientemente de que se trate de países, empresas o personas. Por tanto, las razones que señalaba D. Carlos Espinosa de los Monteros para mejorar la imagen de un país también son aplicables al resto de los casos. ¿Y qué lecciones podemos sacar de ellas para el ámbito profesional?

    • Es importante saber cómo nos ven (a nosotros mismos y a nuestra empresa)
    • Depende de nosotros –por acción u omisión- que nos vean de otra manera
    • Hay que ser constructivos: aprovechar los puntos fuertes para compensar nuestras debilidades

La imagen no es una cuestión trivial ni caprichosa, sino fruto de un esfuerzo continuado por hacer las cosas bien o el empeño por hacerlas deliberadamente mal. Sin esfuerzo no hay resultados.

Hay que tomar la iniciativa y emprender la acción siendo conscientes de que los beneficios se verán a largo plazo y que, una vez alcanzados, habrá que seguir trabajando para que no se deterioren con el tiempo.

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